Ohne eine abschliessende Definition für die Krisenkommunikation artikulieren zu wollen, weisen Krisen spezifische Charakteristika auf:

1. Sie treten oft unerwartet auf
2. Sie zeichnen sich durch eine erhöhte Entscheidungsunsicherheit und Volatilität aus
3. Sie setzen eine Organisation unter erheblichen Zeitdruck

Dieser Zeitdruck löst bei den Entscheidungsträgern Stress und Unsicherheit aus, was wiederum zu verzerrter Wahrnehmung, Fehlentscheiden und fehlgeleiteter Kommunikation führt. Häufig sind diese Ereignisse isoliert betrachtet noch keine Krise: Es ist die Reaktion der Entscheidungsträger, welche darüber entscheidet, ob sich ein unerwartetes, potenziell negatives Ereignis zur Krise entwickelt.
Was ist Krisenkommunikation?

Die Krisenkommunikation nimmt eine zentrale Rolle im Krisenmanagement einer Organisation ein. Die Krisenkommunikation reicht von einem engen Verständnis der unmittelbaren Krisenreaktion bis hin zu den komplexen kommunikativen Prozessen der Krisenprävention und -vorbereitung über verschiedene Interessengruppen hinweg. Eine passende Antwort auf eine Krise zu finden, welche die negativen Auswirkungen abmildert, ist aufgrund der subjektiven Natur der Krise für jede Organisation ein schwieriges Unterfangen. Wie nehmen die verschiedenen Anspruchsgruppen die Krise wahr? Wem geben sie Verantwortung für die Krise? Aus diesem Grund ist ein präzises, situationsabhängiges Verständnis der Krise und der Wahrnehmung der Anspruchsgruppen der Schlüssel zur Identifizierung der effektivsten Kommunikationsstrategien. Nicht jede Kommunikationsstrategie kann effektiv auf die nächste Krise übertragen werden, weshalb jeder Krisenkommunikationsplan dynamisch und flexibel genug sein muss, um die neuen Parameter der Krise zu integrieren. Mit präziser, situationsgerechter, empathischer, zeitnaher und konsistenter Kommunikation können eine Krise entschärft, die betroffenen Anspruchsgruppen geschützt und die Reputation der Organisation erhalten werden.

Auf was Sie und Ihr Unternehmen in der Krise achten müssen

Bei der Krisenkommunikation – oder der Krisen PR – sollte man sich an gewisse Regeln halten, welche sich in diversen Krisen bewährt haben. Dazu gehören:

1. Situation: Jede Krise unterscheidet sich in gewissen Parametern von der letzten. Und auch wenn dieselbe Krise in der Vergangenheit in der gleichen Form bereits aufgetaucht ist, ändert diese Repetition den Charakter der aktuellen Krise. Sie können folglich nicht gleich agieren und reagieren wie in der Vergangenheit, sondern die Kommunikationsstrategie flexibel der Situation anpassen. Dabei gehören Faktoren wie Verantwortlichkeit, vergangene ähnliche Krisen, Kontrollierbarkeit sowie Lokalisierung des Ursprungs der Krise zu wichtigen Parametern, welche die Stärke der Krise beeinflussen können.

Beispiel: Die Schweizer Grossbank Credit Suisse verzeichnete in den letzten Jahren mehrere Krisen: der Lescaudron Fall, der Anleiheskandal in Mosambik, Archegos oder Greensill. Bei jedem dieser Krisen stellte sich die Bank auf die gleiche Position: die Bank treffe keine Verantwortung, sondern sei selbst Opfer. Schuld seien inkompetente Mitarbeiter, welche deren Kompetenzen überschreiten. Wiederkehrende ähnliche Krisen lassen jedoch darauf schliessen, dass das wiederkehrende Auftreten mit dem Unternehmen selbst zu tun hat und damit die Verantwortung des Unternehmens in den Augen der Öffentlichkeit steigt. Dies muss in der Kommunikation berücksichtigt werden (in diesem Beispiel ein mangelhaftes Risiko- und Compliance-Management mit einer fehlleitenden Unternehmenskultur).

2. Perspektive: Verantwortlichkeit, Schuld und die daraus folgenden Schäden für das Unternehmen beruhen stark auf der subjektiven Wahrnehmung der Anspruchsgruppen. Je nachdem wie verschiedene Anspruchsgruppen (z. Bsp. die Medien oder Investoren) die Krise wahrnehmen, sind die Auswirkungen gravierender und längerfristiger. Versetzen Sie sich in die Position Ihrer Anspruchsgruppen, um die Subjektivität der Krise besser zu verstehen und mögliche Interpretationen der Situation frühzeitig wahrzunehmen.

Beispiel United Breaks Guitars: United Airlines zerstörte auf einem Flug nach Nebraska die Gitarre des Musikers Dave Carroll. Nachdem dieser für die kaputte Gitarre während über einem Jahr kein Geld und keine Entschuldigung erhielt, nahm er das Lied «United Breaks Guitars» auf und stellte es auf YouTube. Zusammen mit dem zweiten Teil, «United Breaks Guitars 2» ging das Video viral und bescherte United Airlines negative Schlagzeilen über deren katastrophalen Customer Service. Für das Unternehmen war die kaputte Gitarre ein kleiner, unbedeutender Zwischenfall, dem keine Achtung geschenkt wurde – weil sich United aufgrund ihrer Transport-Policies des Sieges sicher war. Für den Musiker war eine kaputte 3.500.- $ Gitarre jedoch ein grosses Problem. Da die Kommunikation zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppe (Kunde) weil das Unternehmen auf ihrer Position beharrte, griff der Musiker zu alternativen Mitteln. In den Augen der Öffentlichkeit war die Verantwortung und Schuld – trotz den United Transportrichtlinien – klar: United Airlines hat nicht nur fahrlässig gehandelt, sondern danach auch noch versucht die Verantwortung für die eigenen Fehler nicht zu tragen.

3. Transparenz: Vertrauen ist eine zentrale Währung in der Beziehung mit Ihren Anspruchsgruppen: seien dies Regulationsbehörden, Kunden, Zulieferer, Investoren oder die Medien. Dass Ihr Unternehmen eine Krise übersteht, ist transparente Kommunikation essenziell, um das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken. Eine Krise ist jeweils ein Bruch von Normen und Erwartungen der Anspruchsgruppen an das Unternehmen, was mit einem Vertrauensverlust einher geht. Diesen Vertrauensbruch müssen Sie mit transparenter Kommunikation ausgleichen.

4. Keine Schuldzuweisungen: Sündenböcke suchen und mit dem Finger auf andere zeigen sollten Sie vermeiden. Unternehmen müssen nach einer Krise Verantwortung übernehmen, korrektive Massnahmen aufzeigen, den betroffenen Anspruchsgruppen Mut zusprechen, Fehler eingestehen und eine Perspektive bieten. Jedoch als erste Reaktion personelle, strukturelle oder kontextabhängige Schuldträger zu suchen und die Verantwortung abzuschieben, hilft den Unternehmen nicht, das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen.

Beispiel Ubiquiti Networks: Vor wenigen Wochen beklagte das US-Unternehmen Ubiquiti einen Cybervorfall – das Unternehmen wurde angeblich gehacked. Gemäss Ubiquiti Networks schafften sich Hacker Zugang zu den ICT Systemen des Unternehmens. Schuld daran sei eine Sicherheitspanne eines Drittanbieters, welcher die von Ubiquiti genutzte Cloud hostet (in diesem Fall AWS, was Ubiquiti aber im ersten Communiqué nicht publik machte). Knapp 3 Monate später publizierte ein Whistleblower bei Ubiquiti jedoch Informationen, dass die Eindringlinge Zugang zu Kundendaten erhielten, weil Ubiquiti den Zugang zu deren Servern nicht genügend abgesichert hatte. Die Schuldzuweisung fiel in sich zusammen, Ubiquiti Networks musste sich erneut rechtfertigen und verlor damit an Glaubwürdigkeit.

5. Konsistenz: Ihre Botschaften müssen inhaltlich konsistent sein. Vorbereitung ist dabei wichtiger Bestandteil der Kommunikation: Ein Kommunikationsplan mit unmissverständlichen Sprachregelungen, definierten Kernbotschaften und vorbereiteten Statements erhöhen die Konsistenz der Kommunikation mit den verschiedenen Anspruchsgruppen. Widersprüche und Logiklücken müssen vermieden werden, ebenso wie das Auftreten von verschiedenen PressesprecherInnen, CEOs und VerwaltungsrätInnen, die inhaltlich inkongruenten Aussagen machen.

6. Zeit: Kommunizieren Sie zeitnah und rechtzeitig. Während einer Krise wird der Zeitdruck erhöht, Entscheidungen müssen rasch passieren und die Anspruchsgruppen erwarten regelmässige Informationen. Zudem vermeiden rasche Reaktions- und Kommunikationszeiten, dass das Narrativ-Vakuum von anderen gefüllt wird. Jedoch gilt es im Hinterkopf zu behalten, dass zeitnahe und rechtzeitige Kommunikation nicht mit «so schnell wie möglich» gleichzusetzten ist. Auch bei einer raschen Kommunikation ist es wichtig, dass Konsistenz und Präzision eingehalten werden und die Kernbotschaften an die Situation und Anspruchsgruppen angepasst sind.

7. Richtigkeit: Seien Sie präzise. Ungenaue, falsche oder vage Informationen, die zu viel Interpretationsspielraum zulassen oder leicht falsifizierbar sind, verschlimmern die Lage für das Unternehmen. Kommunizieren Sie konkret und präzise, seien Sie transparent wo die Informationslage noch zu unklar ist, um ein Statement abzugeben. Dazu gehört auch die Einhaltung von Versprechen, Deadlines und Ankündigungen. Nach grossen Worten sollten dann auch Taten folgen, ansonsten verliert die Aussage ihre Kraft und das Unternehmen weiter an Glaubwürdigkeit.

Wie kann sich ein Unternehmen vorbereiten?

Eine Organisation kann auch das Momentum einer Krise nutzen, um das Unternehmen besser zu stellen und die Situation als Opportunität sehen. Dafür braucht es jedoch eine gute Planung und Investitionen in die Krisenvorbereitung und Krisenprävention. Die Grundlage für effektives Krisenmanagement sind die drei C’s: Commitment, Coordination und Communication. Zur optimalen Vorbereitung gehören unter anderem folgende Aktivitäten und Dokumente:

Krisenvorbereitung

• Prozessplanung
• Kommunikationsstrukturen
• Interdisziplinäre Trainings
• Kommunikationsplan

Krisenprävention

• Frühwarnsystem
• Strategisches Stakeholder Engagement
• Issue Bewertungs- und Priorisierungssystem
• Risikomanagement KPIs

Die gute Vorbereitung kann den negativen Einfluss von Zeitdruck während der Krise vermindern, da standardisierte Prozesse greifen, Verantwortlichkeiten klar sind und das Team eingespielt reagieren kann. Eine der wichtigsten Faktoren ist und bleibt jedoch die Flexibilität. Eine Organisation wird überlebensfähiger, wenn sie sich rasch an neue Begebenheiten anpassen kann, die Teams flexibel untereinander interagieren und durch den interdisziplinären Austausch effektiver werden in der Krisenbewältigung.
Dr. Borer Consulting unterstütz Unternehmen in jedem Prozessschritt, von der effektiven Krisenvorbereitung und -planung über die Krisenbewältigung bis hin zur nachträglichen Analyse und Prozessoptimierung. Durch unsere langjährige Erfahrung in der Krisenkommunikation können wir Sie Ad-Hoc unterstützen und strategisch begleiten. Sind Sie bereit für den ersten Schritt? Die nächste Krise wird anders.

Nicolas Plump and Dominic Bertram